By Petja Heimbach

ISBN-10: 366307966X

ISBN-13: 9783663079668

ISBN-10: 3824473682

ISBN-13: 9783824473687

Interaktive Medien wie net, CD-Rom und Terminalsysteme sind zum festen Bestandteil der Marktkommunikation geworden. Die klassische Werbewirkungsforschung muss daher um die Komponenten Interaktivität und Multimodalität erweitert werden.

Petja Heimbach entwickelt ein Wirkungsmodell interaktiver Werbung. In einer Studie analysiert er Blickverhalten und Wahrnehmung anhand ausgewählter Internetseiten und zeigt Verhaltensmuster und Blickverläufe von Nutzern auf. Darüber hinaus stellt der Autor die Auswirkungen der Faktoren Interaktivität der Werbeangebote und Motivation der Surfer auf die Werbewirkung dar.

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Abb. 2-5). B. die Behaltensleistung von Hören und Sehen der Summe bei der Kanäle entspricht (20 % + 30 % = 50 %). Abgesehen vom Zweifel an der Allgemeingültigkeit dieser wissenschaftlich nicht belegten Prozent angaben und dem zugrundeliegenden Bild des Menschen als emer quantifizierbaren "informationsverarbeitenden Maschine" (KLIMSA 1997 S. 12) können zwei Grundthesen aus dieser naiven Annahme herausgelesen werden: a) die visuelle Sinnesmodalität ist der auditiven bei der Wissensvermittlung überlegen, und b) aktives Handeln ist lerneffizienter als die passive Rezeption von Informationen.

34 2. Werbung in Interaktiven Medien und deren Nutzung Abb. 2-7: Werbe formen in Interaktiven Medien Werbeform nutzt vorwiegend " . -:-:-7-:--:-

Nur die Kenntnis der Interaktion zwischen situativen Stimuli und persönlicher Disposition kann Ausgangspunkt der Erklärung von persuasiven Kommunikationswirkungen sein (vgl. MÜHLBACH ER 1988 S. 86). Die 2. Werbung in Interaktiven Medien und deren Nutzung 37 situativen und personalen Merkmale werden daher auch als moderierende Einjlußxräßen der Art und Stärke der Werbewirkung verstanden (STEFFENHAGEN 1996 S. 15). In der Literatur sind zahlreiche personale Determinanten der Medienwirkung aufgeführt.

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Nutzung und Wirkung interaktiver Werbung: Eine Studie zum Blickverhalten im Internet by Petja Heimbach


by Richard
4.1

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